Retourenpakete zählen zu den größten Herausforderungen für den Handel in Europa. Beispielhaft hierfür steht der deutsche E-Commerce-Handel, der 2020 mindestens 315 Millionen Retouren zu bewältigen hatte, wie die Forschungsgruppe Retourenmanagement schätzt*. Millionen Gründe, um über ein erfolgreiches Retourenmanagement für mehr Kundenzufriedenheit und eine bessere Wiederkaufsrate zu sprechen.
Alien Mulyk vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) und Ruben Meulenhoff, Vice President International Sales bei der Delivery-Plattform Seven Senders, erläuterten im Webtalk „Ein Spritzer Zitrone für dein Retourenmanagement“, worauf es beim Retourenmanagement für Online-Händler ankommt.
Flexibilität und Transparenz sind laut Meulenhoff die besten Optionen für E-Commerce-Unternehmen, insbesondere den grenzüberschreitenden Handel zur Zufriedenheit von Käufern umzusetzen.
Wenn ein Paket eine Woche hin und bei Retouren eine weitere Woche zurück braucht, der Kunde tagelang nichts über den Verlauf der Rücksendung hört und sein Geld auch erst nach Eingang der Ware beim Händler zurücküberwiesen bekommt, entsteht Unzufriedenheit.
Diese wirke sich negativ auf das weitere Kaufverhalten bei dem Händler aus. „Solange Endkunden nahtlos informiert werden, zeigen sich neun von zehn zufrieden, auch wenn es mal länger dauert“, betont der Vice President International Sales. „Das ist besonders wichtig, weil die Kundenzufriedenheit mit dem Retourenmanagement eindeutig die Wiederkaufsrate erhöht.“
Der Experte empfiehlt daher eine nahtlose Kommunikation von Online-Händlern mit ihren Kunden inklusive Tracking in Echtzeit und Push-up-Nachrichten auf das Handy während des gesamten Liefer- und Retourenprozesses. Vor allem Letzteres würde zu oft vernachlässigt.
Flexibel sollten sich Händler auch bei der Rücküberweisung zeigen: Derzeit sei es üblich, dass die Kommunikation zum Geldtransfer und die Auslösung der Rücküberweisung erst nach dem Eintreffen der Rücksendung im Lager des Händlers erfolgen.
Im Idealfall, so Meulenhoff, sollte der Online-Händler die Nachricht über die Rücksendung eines Paketes gleichzeitig mit dem Einscannen der Retoure beim Postamt oder einem Click & Collect-Shop erhalten.
In diesem Moment sollte der Kunde über die Rückzahlung vom Händler informiert und die Rückzahlung initiiert werden. Somit erhält der Kunde schnell und unkompliziert Nachrichten zum Status seiner Retoure und vor allem seines Kontostandes. Dies wirkt sich positiv auf die Wiederkaufsrate aus.
Darüber hinaus sei es für den Endkunden sehr einfach, ein per Mail erhaltenes digitales Rücksendelabel in der Postfiliale oder einem Partner-Shop einscannen zu lassen.
Er müsse nur sein Smartphone an den Scanner halten. Eine andere komfortable Lösung für Kunden ist der Erhalt eines PDF, das on-Demand ausgedruckt und der Retoure beigelegt wird.
Damit sei ein weiterer wesentlicher Faktor für die Kundenzufriedenheit erreicht: ein für Kunden und Shopbetreiber einfacher Retourenprozess. Andere Länder, andere Sitten: Während Verbraucher in Großbritannien die Abholung und Retoure an der Haustür bevorzugen, schätzen Kunden in anderen europäischen Ländern Pick-up- oder Drop-off-Points.
Deshalb sei es wichtig, auf die Carrier zu setzen, die bei Lieferung und Retoure auf die landestypischen Erfordernisse eingehen, ist sich der Experte sicher.
Mindestens genauso bedeutend sei die kostenfreie Warenrückgabe für den Endkunden und damit für Shopbetreiber. Allerdings ist das Retourenmanagement für Online-Händler kostenintensiv.
Entsprechend heiß wird das Thema auch unter E-Commerce-Unternehmen diskutiert, wie Meulenhoff erklärt: „Eine Retourengebühr könnte Verbraucher vielleicht von der einen oder anderen Fehlbestellung abhalten.
Aber wer will schon der Erste sein? Denn der Erste, der eine solche Gebühr einführt, hat ganz sicher einen Wettbewerbsnachteil.“ Hinzu kommt, dass in Europa die Rechtslage eindeutig ist: Verbraucher haben das Recht auf Warenrückgabe.
Wenn aber das Geld an den Kunden bereits beim Scannen der Retoure im Laden überwiesen würde, käme es nicht mehr so sehr auf die Schnelligkeit beim Transport von Rücksendungen an. Deshalb empfiehlt Meulenhoff, Retouren gesammelt in das jeweilige Zielland zu schicken. Das spare Kosten.
Für Mulyk spricht ein weiterer Gedanke gegen eine Retourengebühr: „Wer garantiert uns, dass die Verbraucher billige Produkte nicht lieber wegschmeißen, als die Gebühren für die Rücksendung zu zahlen? Das kann in Sachen Nachhaltigkeit schnell nach hinten losgehen.“
Alien Mulyk benennt zwei Stellschrauben, an denen Shopbetreiber drehen könnten, um die Retourenquote ihrer Kunden zu senken: Mittels aussagefähiger Produktfotos und -beschreibungen vergrößern sich die Chancen, dass der Käufer bekommt, was er erwartet hat.
Zweitens können auch Unternehmen das Umweltbewusstsein der Verbraucher stärken, damit diese mehr Sorgfalt bei den Bestellungen walten lassen. Denkbar sei zum Beispiel die Einrichtung eines „CO2-Kontos“, das Punkte für nachhaltiges Verhalten vergibt und belohnt.
Positiv stimmt beide Experten, dass laut der Studie der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg* die Retourenquote von insgesamt 17,8 Prozent im Jahr 2019 auf 15,9 Prozent im Jahr 2020 gesunken ist. Den Grund für den Quotenrückgang sehen beide übereinstimmend in der Pandemie-Zeit.
„Die Menschen verbringen wegen der Corona-Pandemie mehr Zeit zu Hause und achten verstärkt auf ihre Ausgaben, sodass sie ihre Online-Bestellungen sorgsamer auswählen“, meint die Verbandsvertreterin. Zudem entfiel ein Teil der Bestellungen 2020 auf die Kategorie Homeoffice, bei der generell eine niedrige Retourenrate zu verzeichnen ist.
Trotz sinkender Retourenquote in Deutschland steigt die Anzahl der Retouren aber in absoluten Zahlen, weil der E-Commerce insgesamt rasant wächst.
Die Universität Bamberg ging im Dezember von einem Zuwachs von 17,8 Prozent bei ausgehenden Paketen im E-Commerce-Business in Deutschland aus im Vergleich zu 2019.
Und der bevh gab im Januar die Umsatzzahlen** für den E-Commerce in Deutschland auf der Basis seiner rund 500 Mitgliedsunternehmen bekannt. Demnach stieg der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce allein in Deutschland von 72,6 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf 83,3 Milliarden Euro im Jahr 2020. Für Europa ging E-Commerce-News im Sommer 2020 von einem Umsatz der E-Commerce-Unternehmen im gesamten Jahr 2020 von 717 Milliarden Euro aus, also rund 12,7 Prozent mehr als im Jahr 2019.
Welche Möglichkeiten haben E-Commerce-Unternehmen, um die Customer Journey auch beim Retourenmanagement zu perfektionieren und damit ihre Wiederkaufsrate zu erhöhen?
Für einen einfachen, nahtlosen, flexiblen und transparenten Retourenprozess bietet die 2015 gegründete Delivery-Plattform Seven Senders den Online-Shops diverse Services für ein optimiertes Retourenmanagement an.
Mit dem Return-Portal von Seven Senders können Online-Shops ihren Kunden Retourenlabels on-Demand anbieten. Um die Retoure in jedem Land nach den Vorlieben der Kunden zu gestalten, kann mit dem Zugang zu dem internationalen Carrier-Netzwerk von Seven Senders mit den Carriern zusammengearbeitet werden, die das beste Netzwerk für die Retouren haben.
Die Services Tracking & Notifications bieten die optimale Kundenkommunikation während der gesamten Retoure, sodass Kunden immer up to date über den Status der Retouren sind.
Für E-Commerce-Unternehmen gilt: Retouren sind nicht zu vermeiden. Das Retourenmanagement lässt sich aber so angenehm und unkompliziert gestalten, dass es zu einer hohen Kundenzufriedenheit führt – zugunsten einer besseren Wiederkaufsrate.
*Studie der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg zu den Auswirkungen der Corona-Pandemie auf das Retournierverhalten. Im September/Oktober 2020 wurden dafür führende E-Commerce-Händler nach ihren Beobachtungen im Retourenmanagement während der ersten sechs Monate der Pandemie (März bis August 2020) befragt. Insgesamt konnten 103 auswertbare Fragebögen generiert werden. Die in der Stichprobe vertretenen Unternehmen vereinen 16,6 % des gesamten deutschen E-Commerce-Umsatzes, was – nach Angaben der Universität Bamberg – ein ausreichend repräsentatives Abbild der Situation erlaubt.
** Zum achten Mal in Folge führte der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) mit dem Partner BEYONDATA GmbH die Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ durch. Von Januar bis Dezember 2020 wurden 40.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter ab 14 Jahren zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z. B. im Bereich Reisen oder Ticketing) befragt. https://www.bevh.org/presse/pressemitteilungen/details/e-commerce-beschleunigt-wachstum-deutlich-auf-mehr-als-83-mrd-euro-warenumsatz-in-2020-bevh-forde.html
Hintergrund:
„retail salsa – Spice up your community“ ist der virtuelle Webtalk, der Retailer, Anbieter und unabhängige Branchenexperten an einen Tisch bringt, um über Bestandteile einer gelungenen Customer Journey zu sprechen. „Retail salsa“ wird gehostet von EuroShop – The world’s no.1 retail trade fair und iXtenso – Magazin für den Einzelhandel.