Les retours de commande constituent un défi majeur pour les acteurs du commerce en Europe. Autant de raisons de réfléchir à une gestion réussie des retours pour améliorer la satisfaction client et le taux de réachat.
Alien Mulyk de la fédération allemande du e-commerce et de la vente à distance (bevh –Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland eV) et Ruben Meulenhoff, vice-président Ventes internationales de la plate-forme de livraison Seven Senders, ont expliqué l’importance de la gestion des retours pour les e-commerçants à l’occasion du
Web Talk « Des vitamines pour votre gestion des retours ».
Flexibilité et transparence : les clés d’un processus de retour efficace
Selon Ruben Meulenhoff, la flexibilité et la transparence sont les meilleurs atouts des entreprises de commerce électronique, surtout celles qui livrent dans plusieurs pays, pour garantir la satisfaction des acheteurs. Si le délai de livraison d’un colis est d’une semaine et si le retour éventuel prend également d’une semaine, si le client patiente des jours entiers avant d’être informé du déroulement du retour et s’il doit attendre que le colis retourné arrive chez le commerçant pour obtenir son remboursement, alors il sera mécontent.
Le vice-président Ventes internationales ajoute : « Lorsque les consommateurs sont informés de manière transparente, neuf sur dix sont satisfaits, même en cas de délais un peu longs. Cet aspect est particulièrement important car la satisfaction des clients par rapport à la gestion des retours augmente clairement le taux de réachat.»
L’expert recommande donc aux acteurs de l’e-commerce d’assurer une communication transparente avec leurs clients, avec un suivi en temps réel et l’envoi de messages push-up sur les téléphones mobiles, pendant tout le processus de livraison et de retour. Ce dernier en particulier est trop souvent négligé.
Les commerçants doivent également se montrer souples sur le remboursement : à l’heure actuelle, ils attendent généralement d’avoir reçu le colis retourné pour communiquer à propos du remboursement et déclencher celui-ci.
Selon Ruben Meulenhoff, l’idéal serait que le commerçant en ligne soit notifié du retour d’un colis dès que l’employé de la poste ou du magasin Click & Collect scanne l’étiquette de retour. Aussitôt, le commerçant en ligne devrait informer le client du remboursement et initier celui-ci.
Cela permettrait au client de bénéficier d’une communication rapide et simple sur l’état de son retour et, surtout, sur le solde de son compte. Il serait alors plus enclin à racheter chez le commerçant.
Garantissez un retour simple et personnalisé
Ruben Meulenhoff explique qu’il est très facile pour le client final de se rendre dans un bureau de poste ou un magasin partenaire pour faire scanner une étiquette de retour numérique qu’il a reçue par e-mail.
Le client a juste à tendre son smartphone à l’employé chargé de scanner le code-barres. Autre solution pratique pour les clients : le commerçant leur fournit un PDF qu’ils peuvent imprimer sur demande et joindre au retour.
Cela répond à un autre critère-clé de satisfaction client, à savoir faciliter le retour à la fois pour le client et pour le commerçant. Par ailleurs, les habitudes varient d’un pays à un autre.
Ainsi, les consommateurs britanniques préfèrent gérer l’enlèvement et la réexpédition de leurs colis depuis leur domicile, tandis que les clients d’autres pays européens apprécient de se rendre dans un point de collecte et de distribution.
C’est pourquoi, assure l’expert, il est important de s’appuyer sur le transporteur qui répond aux exigences spécifiques du pays en matière de livraison et de retour.
Réalisez des économies malgré la gratuité des retours
La liberté de retourner gratuitement des marchandises constitue un autre critère décisif (au moins autant que les précédents) pour le consommateur et donc pour les commerçants. Or, la gestion des retours est coûteuse pour les commerçants en ligne.
Rien d’étonnant, donc, à ce que la question fasse débat parmi les entreprises de commerce électronique, comme l’explique Ruben Meulenhoff : « Certes, si les boutiques en ligne appliquaient des frais de retour, elles dissuaderaient peut-être les consommateurs de passer certaines commandes par erreur.
Mais quel commerçant voudrait faire le premier pas ? À l’évidence, instaurer ce genre de frais reviendrait à subir un désavantage concurrentiel. » En outre, le contexte juridique en Europe est clair : les consommateurs ont le droit de retourner des marchandises.
En considérant toutefois que le commerçant valide le remboursement dès que le client fait scanner son retour en magasin, le transport de retour n’a plus besoin d’être aussi rapide. Meulenhoff recommande donc de regrouper les retours pour les renvoyer vers leur pays de destination. De cette façon, le commerçant réalise des économies.
Pour Alien Mulyk, il existe un autre argument à l’encontre des frais de retour : « Qui nous garantit que les consommateurs ne préféreront pas jeter les produits bon marché plutôt que de payer les frais de retour ? Cela peut rapidement se retourner contre nous du point de vue du développement durable. »
Réduire le taux de retour, mais comment ?
Alien Mulyk nomme deux leviers que les commerçants peuvent utiliser pour réduire le taux de retour de la part des clients : d’une part, ajouter des photos et des descriptions de produit plus explicites pour accroître les chances que l’acheteur commande un produit conforme à ses attentes et, d’autre part, sensibiliser les consommateurs à l’écologie afin qu’ils commandent plus prudemment.
Par exemple, pourquoi ne crée-t-on pas un « compte CO2 » qui attribue et rétribue des points pour comportement durable.
Taux de retour en baisse, mais volumes de retour en augmentation
Alien Mulyk et Ruben Meulenhoff conviennent tous deux que la baisse des taux est liée à la pandémie.
« En raison de la pandémie de coronavirus, les gens passent plus de temps à la maison et surveillent davantage leurs dépenses, si bien qu’ils choisissent plus attentivement les produits qu’ils commandent en ligne », explique la représentante de la fédération.
De plus, une partie des commandes 2020 concernait des articles pour le télétravail, une catégorie généralement associée à un faible taux de retour.
Un processus de retour optimal grâce à Seven Senders
Pour un processus de retour simple, fluide, flexible et transparent, la plateforme de livraison Seven Senders, propose aux boutiques en ligne différents services d’optimisation des retours. Avec le portail de retour Seven Senders, les boutiques en ligne peuvent proposer des étiquettes de retour sur demande à leurs clients.
Seven Senders permet d’accéder à son réseau international de transporteurs et de travailler avec les transporteurs qui disposent de la meilleure infrastructure de retour. Les services Tracking et Notifications garantissent une communication client optimale pendant tout le processus de retour. De cette façon, les clients sont constamment informés de la progression des retours.
Conclusion
Les entreprises de commerce électronique ne peuvent guère éviter les retours. En revanche, elles peuvent organiser la gestion des retours de manière simple et pratique, pour la plus grande satisfaction des clients, ce qui contribuera à un meilleur taux de réachat.
* Etude menée par le groupe de recherche sur la gestion des retours de l’Université de Bamberg, afin d’évaluer les effets de la pandémie de coronavirus sur les pratiques de retour. En septembre / octobre 2020, les principales enseignes de commerce électronique ont été interrogées sur leurs observations concernant la gestion des retours au cours des six premiers mois de la pandémie (mars à août 2020). L’enquête a permis de recueillir un total de 103 questionnaires exploitables. Les entreprises représentées dans l’échantillon comptent pour 16,6% du chiffre d’affaires total du e-commerce allemand, ce qui – selon l’Université de Bamberg – donne une image suffisamment représentative de la situation.
** Pour la huitième fois consécutive, la fédération allemande du e-commerce et de la vente à distance (bevh –Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.) et son partenaire BEYONDATA GmbH ont reconduit l’enquête consommateurs sur le commerce interactif en Allemagne (Interaktiver Handel in Deutschland). De janvier à décembre 2020, 40 000 particuliers allemands âgés de 14 ans et plus ont été interrogés sur leur comportement d’achat auprès de vendeurs en ligne et à distance et sur leur consommation de services numériques (par exemple dans le domaine des voyages ou de la billetterie). https://www.bevh.org/presse/pressemitteilungen/details/e-commerce-beschränkt-wachsen-deutlich-auf-mehr-als-83-mrd-euro-warenumsatz-in-2020-bevh-forde.htm
Contexte:
«retail salsa – Spice up your community» est le Web Talk qui rassemble des commerçants, des fournisseurs et des experts indépendants du secteur autour d’une même table pour débattre des ingrédients d’une expérience client réussie. La rencontre « retail salsa » est hébergée par EuroShop, le principal salon mondial du commerce de détail, et iXtenso, le magazine pour les professionnels du retail.
